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速卖通两次“大改”孵化了一个品牌,短短3年GMV翻倍涨

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发表于 2018-12-27 17:17:28 | 显示全部楼层 |阅读模式

相比跨境电商卖家的中心腹地深圳,背靠其后的东莞市以消费电子、纺织服装、家具、玩具等现代化工业体系,成为速卖通平台货源、品牌卖家的诞生地。

在平台、卖家双向遴选的过程中,一家选对阿里巴巴全球速卖通作为品牌孵化地的线材企业,依托行业资源扶持和平台手机类目在海外多国的深耕,完成了从零到一的蜕变。

从1688到全球速卖通,完成批发到线上零售的跨越

2014年,由3个合伙人合资创办的晨讯电子有限公司正式成立,借助东莞人工成本和供应链资源优势,初期主要集研发、生产、销售为一体,在阿里巴巴的1688.com上为手机用户提供高品质、综合性的数码周边产品批发服务。

一次偶然的机会,创始人与朋友交谈时获悉了跨境电商线上零售的发展机遇。晨讯电子运营主管张淑文告诉雨果网:“公司创始人对探索外贸新形势是积极的,对比国内电商,跨境零售在2014年、2015年还是一个比较新的概念,所以在公司成立半年后,2015年我们就开始慢慢摸索跨境零售平台。”

与其他卖家选择入驻平台时的担忧一样,批发、跨境零售业务两者完全是不同的概念,在综合对比了其他外来平台之后,晨讯电子还是优先选择了熟悉国内卖家且同为阿里系的速卖通平台。

张淑文回忆称,入驻速卖通让他们有了一个与线上零售接轨的平台,早一步抢占资源向海外输出商品和品牌。“在熟读平台政策和运营规则的前提下,行业小二在关键词、排名、语言、物流上给予了我们较大的帮助,慢慢地,从首单的突破到引流量、打爆款、日进斗金、月销万单。这样从零到一的爆发,让我们坚定地深植速卖通平台,与此同时我们也真正借助速卖通完成了从批发向跨境零售的成功转变。”

平台协力规整行业乱象,市场准入培育品牌意识

3、4年前数据线行业还处于“野蛮发展期”:铺货、价格战、仿牌等情况普遍存在,产品同质化问题也十分严峻,基本上卖家都不具备品牌意识。

“当时的现状对于没有自主品牌的我们而言,也非常棘手。而2016年速卖通的品牌卖家准入原则和2017年的数据线品牌准入这两个节点的升级,让我们意识到了品牌的重要性,这一契机也让我们孵化出了TOPK这个日后成功出海的品牌。”张淑文说道。


雨果网获悉,2016年是速卖通平台和卖家转型升级的重要一年,市场的竞争、消费者对平台的要求以及整个市场的多方变化,促使卖家要从原来的代加工、代销的模式往高品质、优服务的品牌化转型。“正是基于平台的政策和规则调整,让我们实施并完成产品商标化。”

除了平台对品牌卖家的准入,细分类目下的品牌准入也帮助该卖家完成了二次镀金。2017年,为优化行业市场、提升买家购物体验,速卖通对包括手机数据线等在内的多个品类施行品牌封闭式邀约管理。张淑文坦言,2017年,当时的线材类市场还比较混乱,低质量、假冒伪劣的情况比较严重。对此,速卖通平台从CE认证、品牌成交、消费者评价、市场需求、纠纷情况、市场占有率、行业发展特点等因素综合考量,仔细筛选入驻品牌。

(产品图:由TOPK授权提供)

“通过这一次,我们才有了真正意义上的品牌意识:做品牌,不仅仅是贴个牌、印LOGO那么简单;同时需要我们对产品质量、研发、图片、包装和售后都有一整套完善的体系;光有品牌还不够,还要求店铺产品和品牌调性皆有优势。”

据悉,经过几次大规模的调整,速卖通手机配件类目确实发生了较大变化。她表示,平台的改革留给卖家和消费者印象最深的是,手机配件类目整体质量的提升,借平台之力不断敦促着行业卖家往品牌、质量、创新和服务方向上持续衍生。

“良性循环”加速市场延拓,卖家GMV翻倍涨

有相关调查数据显示,2017年智能手机出口总量为14亿,预测2018年将达到16.8亿的市场规模。

中国手机品牌纷纷“出海”,速卖通也成为众多海外消费者了解中国手机的重要渠道之一。在俄罗斯市场,以华为、小米为代表的中国手机成为众多俄罗斯人追捧的网红爆款。截至今年12月,俄罗斯网民已经在速卖通上搜索“智能手机”关键词超过1000万次,手机配件的搜索量也水涨船高。

据速卖通“黑五”数据显示,平台的平均客单价涨幅超过100%,参与活动的所有卖家中,超过四分之一的卖家销量翻番。

对此,张淑文也表示:“平台、行业、卖家三者的关系较为微妙,卖家的竞争加速了行业整体水平的提升,平台的竞争加快了市场的拓展,而市场的拓展又作用于行业和卖家的成长,这是一个优胜劣汰的‘良性循环’。也正是因为在速卖通平台的牵引、带动下,曾在2015年TOPK在线材类目销量达到了行业第一的位置,后续的几年销量和GMV总量也是节节攀高。特别是今年的‘双11’和‘黑五’,翻倍的销量增长更是让我们坚定了未来继续深植速卖通的决心。”

雨果网获悉,之所以TOPK能够在大促中取得如此优异的成绩主要得益于客户需求倒逼产品升级以及在预算上合理分配广告资源的重点投放。“只有了解消费者的需求,优化产品质量、进行创新才能够提升卖家的竞争力。”2015年,TOPK早期的线材产品最大电流只能通过1.8-2A,且当时尼龙编织的线材经常收到买家反馈有“起毛、编织太松”等问题,为此设计团队升级了编织工艺并将最大电流提升至了3A。“同样的,这两年磁吸数据线比较火,我们工厂在满足客户需求的基础上,给普通数据线的部分结构做成了磁吸功能。比如,消费者开车的时候单手就能完成充电操作,增加了充电的便利性,减少了开车时的风险。真正让消费者对产品质量、创新的需求反馈,倒逼我们的供应链升级。”

(产品图:由TOPK授权提供)

完成供应链端的升级之后,如何结合产品特性合理分配站内外广告的投放,是决定大促可否事半功倍的关键一步。在她看来,不同国家对产品消费程度的不同决定了广告资源的投放差异,在平台站内资源的预热下,卖家需在热门国家重点投放站外广告。“特别是在平台活动和店铺活动相对活跃的时段内,可重点投入推广,同时还可以利用活动和折扣力度增强买家的购买欲,进一步强化订单转化率。”

回顾平台和行业的进化史,张淑文总结道,从突破行业价格战到注重产品研发投入摆脱产品同质化现象,到根据市场反馈和消费者需求打造爆款,每一步他们都在平台的数据分析中寻找细分领域的突破口。谈及未来的发展规划,她表示:“未来,我们也会继续深耕线材类目,加大研发力度丰富品类,争取在不同类目下都能打造出行业爆款;与此同时,2019年我们也会加大站内、站外推广力度,结合自身产品的特性,策划针对性的活动推广;在平台方面,我们会继续布局速卖通平台的运营。”


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